互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)出臺后，金融關(guān)鍵詞單價暴漲 450%

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)沒能擋住以金融公司為代表的廣告主們的熱情。

“以往主頁面就有 8 個推廣位置，加上側(cè)邊欄的 8 個，一共是 16 個廣告。不過現(xiàn)在監(jiān)管規(guī)定廣告不能超過頁面的 30%，也就是說只剩下四個廣告位了。”某搜索引擎廣告的代理商告訴動點(diǎn)科技， “實(shí)際上競爭是更激烈了，360 這邊的數(shù)據(jù)還沒有，但是百度那里很多熱門關(guān)鍵詞的價格漲了 300%到 450%。”

7 月 8 日，根據(jù)國家工商行政管理總局令第 87 號公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告被定義為廣告，另外，搜索引擎的廣告欄位也被大幅度縮減，按照新規(guī)規(guī)定，商業(yè)推廣信息的比例，每頁面不得超過 30%。實(shí)際上，這份《辦法》對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告界的意義遠(yuǎn)不止于此。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、自媒體、電商平臺上的競價排名等新興的商業(yè)形態(tài)均在規(guī)范之列，一旦 9 月 1 日《辦法》正式實(shí)施，諸多已有的商業(yè)模式可能均會受其影響，目前，百度、360、搜狗都已在付費(fèi)搜索鏈接中標(biāo)明“商業(yè)推廣”。

但對于一些依賴搜索引擎競價排名推廣的公司來說，他們似乎并不在意這些增加的成本。“上海的金融公司來做廣告的超級多。”上述代理商稱，他表示哪怕是在新規(guī)出臺后，以 P2P 平臺為代表的金融公司的訂單也有增無減。 在這之前，如果在百度中搜索“理財(cái)”、“投資”或是“P2P”，推廣鏈接會占滿整個頁面，出價最高的品牌位置也更靠前。但當(dāng)廣告位只剩下 4 個的時候，出價低的品牌連擠進(jìn)頁面都成了問題，這便促成了關(guān)鍵詞單價的瘋長。

“也是沒辦法的事，搜索渠道獲取的客戶是最精準(zhǔn)的，畢竟來源都是用戶的主動搜索行為。”某 P2P 平臺推廣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴動點(diǎn)科技，“現(xiàn)在監(jiān)管層也不讓平臺線下獲客，線上的方式其實(shí)成本都不低，很多小平臺自己品牌沒有建立起來，只能用競價排名來獲客。”而除了理財(cái)、投資這類熱門關(guān)鍵詞，很多平臺還會買競爭對手的關(guān)鍵詞，只要出價夠高、排名靠前，那么用戶哪怕搜的是競爭對手，靠前的鏈接也是自己的網(wǎng)站。在很多平臺，花在搜索引擎上的錢占到了整個推廣預(yù)算的一半。

另一方面，激烈的競爭催生了畸形的成本。在本就不算大的 P2P 網(wǎng)貸市場，活躍著超過 2000 家平臺，除了“掃碼送大米”這類線下推廣，流量驚人的搜索引擎也就成了兵家必爭之地。而在廣告欄位被限制后，搜索引擎也在用一些新的“花式”幫助企業(yè)進(jìn)行推廣。

“推廣欄位被限制在 4 個，但是很多搜索下面還有個相關(guān)企業(yè)推薦，其實(shí)里面全是廣告。”上述代理商稱，據(jù)他介紹，在百度中，不單單是網(wǎng)頁搜索，百度知道、圖片搜索和貼吧都可以做品牌推廣。以百度圖片搜索為例，在一些熱門關(guān)鍵詞里，第一排的圖片幾乎都是廣告，點(diǎn)擊之后并不是圖片詳情，而是企業(yè)的網(wǎng)站主頁。

不過另一個困擾金融公司的問題是，并不是有錢就能在百度和 360 上打廣告。

今年 4 月 14 日，國務(wù)院組織 14 部委召開會議，宣布將在全國范圍內(nèi)啟動為期一年的互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治，并出臺了《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》。按照方案規(guī)劃， 監(jiān)管層將展開全國涉嫌非法集資廣告資訊信息排查清理活動，加強(qiáng)對涉嫌非法集資廣告的審查和監(jiān)管，研究加強(qiáng)對門戶網(wǎng)站、微博、手機(jī)客戶端、微信、百度搜索等新興媒體發(fā)布融資類廣告的管控。

“審核都會比其他行業(yè)更嚴(yán)格，比如營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)注冊證這些都是必須的。”上述代理商表示，“從表面上看 360 會更嚴(yán)格一些，他們會審核企業(yè)的投資協(xié)議和辦公場地租賃合同。而且百度只要個人注冊個賬號就能推廣，360 必須是企業(yè)注冊，如果證明投資者是通過 360 搜索的渠道進(jìn)行投資、最后平臺跑路，360 會給投資者 3 倍的賠付。”

一位要求匿名的消息人士告訴動點(diǎn)科技，之前一家 P2P 平臺在 360 搜索進(jìn)行推廣后跑路，為此 360 遭到了監(jiān)管部門的高額罰款，之后他們便大幅抬高了金融公司的審核標(biāo)準(zhǔn)。

在醫(yī)療廣告被叫停后，金融行業(yè)有望成為競價排名的主力客戶，除了優(yōu)步和滴滴，似乎還沒有哪些公司的推廣熱情能夠與他們相比擬。“不能說賺了更多錢，金融公司來做廣告的確實(shí)越來越多了，但很多只是咨詢，真正上去打廣告還是得過審核才行。”上述代理商表示。

不單單是搜索引擎，一些新聞客戶端的廣告代理商對 P2P 平臺的資質(zhì)審核開始嚴(yán)格起來。一家廣告公司的工作人員告訴動點(diǎn)科技，一般的商業(yè)銀行、第三方支付、小貸公司等金融機(jī)構(gòu)在辦理業(yè)務(wù)時，他們只會審查機(jī)構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照和相關(guān)從業(yè)許可和牌照（比如《支付業(yè)務(wù)許可證》或《金融機(jī)構(gòu)許可證》）。但目前監(jiān)管層并沒有對 P2P 行業(yè)施行牌照管理， 此前，P2P 平臺只需要提供基本的工商注冊信息等材料就能完成簽約，但隨著 E 租寶等一系列惡性事件的發(fā)生，這些代理商開始提高警惕。

實(shí)際上，在監(jiān)管壓力下，一些小平臺已經(jīng)開始主動離場。 在去年年底頒布的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法（征求意見稿）》中，銀行資金存管的規(guī)定被認(rèn)為是 P2P 平臺繼續(xù)運(yùn)營的最大障礙，絕大多數(shù)小型平臺無力滿足銀行設(shè)立的高門檻，也就無法滿足監(jiān)管要求。而獲客成本高昂、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)難尋、借款企業(yè)資金鏈緊張、壞賬飆升等一系列原因正在加速行業(yè)的洗牌。